Ваш бренд и разработка упаковки товара — это лицо вашей компании, и если вы международная компания, постоянство бренда является одновременно сложной и жизненно важной задачей. В эпоху изобилия информации последовательный брендинг — с помощью названия вашей компании, силы вашего логотипа и вашего постоянного общения с клиентами — должен быть разработан таким образом, чтобы вызвать у клиента конкретную и последовательную реакцию. Вот как отсутствие последовательности в одном глобальном бизнесе сбило с толку клиентов и нанесло ущерб их бренду.
Как Burger King не удалось «удовлетворить» клиентов
Нигде конкуренция не является более острой, а клеймение более жестким, чем жареные на огне грили американских сетей быстрого питания. Это делает последнюю PR-кампанию Burger King по «переименованию» себя еще более непонятной. С тех пор, как Burger King переместился на третье место среди сетей быстрого питания (Wendy’s занял второе место после BK в прошлом году), Burger King отказался от гамбургера — своего одноименного продукта — в пользу его более крахмалистой сестры: картофеля фри.
Выпустив French Fry Burger и новые Satisfries, компания зашла слишком далеко, притворившись, что сменила название на «Fries King».
На сайте Burger King появился переделанный логотип компании: привычный стилизованный гамбургер заменили пакетиком с картофелем фри, а над логотипом вместо «Burger King» появилось слово «Fries King». Под логотипом была решающая фраза: «Ранее Burger King». Они вышли в социальные сети, разместив множество фотографий в Facebook и Twitter, представив новый корпоративный логотип.
Неоднозначная реакция на кампанию Burger King дает три важных урока маркетологам, особенно тем, кто стремится поддерживать стабильные глобальные бренды:
1. Не путайте клиента.
Хотя обычно мы приветствуем креативный социальный маркетинг , не жертвуйте ясностью. Если ответы подписчиков компании в Твиттере являются каким-либо указанием (например: «Не могу сказать, правда это или нет, но действительно ли Burger King сменила название на Fries King…? Я не… что?» ), они сбили с толку большинство потребителей . кого они достигли с их кампанией. Ироничная кампания — это одно, а загадочное общение без изюминки — другое.
2. Не отказывайтесь от своего наследия и брендинговых агентств в Москве.
Burger King всегда был о бургерах. Будь то реклама «Home of the Whopper», кампания «Have it Your Way» 90-х или слоган «Fuel the Fire», отличающийся способом приготовления, наследие BK было очевидным: речь идет о мясе между булочки. Отказаться от шести десятилетий наследия — значит отказаться от шести десятилетий лояльности и ожиданий клиентов.
3. Не пренебрегайте своим ядром.
Еще хуже то, что за этой кампанией скрывается тонкий посыл. Казалось, это означает, что гамбургеры Burger King — это не то, о чем можно написать домой (не говоря уже о том, чтобы назвать вашу компанию в честь). Свергнув с престола «Бургер» своего царствования, BK полностью дискредитирует свой основной продукт.