Архетипы бренда: наука о стратегической личности бренда

Возможно, вы слышали об архетипах бренда и брендинговых агентствах в Москве и раньше, но действительно ли вы когда-нибудь задумывались о том, как они применимы к вашему бренду? Или как они могут повлиять на вашу стратегию позиционирования и коммуникации? Из своего исследования по этой теме я понял, что архетипы все еще остаются неизведанными, и те, кто кратко сталкивался с этим предметом, несколько пренебрежительно относятся к ним как к стратегическому инструменту.

В первую очередь, мне кажется, это из-за непонимания их применения. Однако при правильном использовании архетипы бренда способны поставить ваш бренд в центр внимания не только в сознании клиентов, но и в их сердцах.

Секрет самых любимых брендов

brand-word-in-letterpress-type
brand word in vintage wood letterpress printing blocks stained by color inks on a grunge metal tray

У всех нас есть эмоциональная связь по крайней мере с одним брендом. Подумайте о брендах, которые вам нравятся. Если вы не фанатик бренда ( как многие пользователи Apple ), то задайте себе вопрос: какой бренд я использую, где альтернатива просто не подойдет?

Если задуматься, я уверен, что есть хотя бы один. Может быть, это ваш iPhone, кроссовки Converse, джинсы Diesel или что-то еще более специфичное для вас.

Независимо от бренда и дизайна упаковки, ваша связь с ним выходит за рамки простых функций и преимуществ. Ваш любимый бренд создал с вами эмоциональную связь благодаря стратегическому позиционированию и общению.

Почему мы «любим» наши любимые бренды
Даже если вы говорите, что «любите» свои любимые бренды или нет, вы действительно чувствуете с ними «человеческую» связь, основанную на «чувствах». Но как мы можем почувствовать человеческую связь с неодушевленными предметами или корпорациями, производящими эти предметы?

Ответ заключается в том, как они заставляют нас чувствовать. Самые любимые бренды – это те, которые понимают свою аудиторию лучше других. Они адаптируют свое общение (через личность), чтобы пробудить в себе именно то желание, которое их бренд удовлетворяет.

Ключ в сердце, а не в уме
Мы все думаем, что мы логичные люди и что наши решения о покупке просчитаны, что мы рассматриваем все возможные варианты и принимаем обоснованное решение.

Однако реальность такова, что 95% наших решений о покупке принимаются в нашем подсознании , по словам Джеральда Зальтмана, профессора Гарвардской школы бизнеса.

Он продолжает, что даже те, кто сообщает, что они активно сравнивают конкурирующие бренды, на самом деле никогда не рассматривают альтернативу. Другими словами, наши решения были приняты задолго до момента покупки.

Желание породило архетип
У всех нас есть основные человеческие желания (помимо очевидных). Мы не учимся хотеть определенных вещей, это происходит инстинктивно. Поскольку мы все разные, у всех разный уровень желания удовлетворять разные потребности. Психолог (и когда-то был хорошим другом Зигмунда Фрейда) Карл Юнг, придумавший термин «архетипы», сказал, что у всех нас есть «коллективное бессознательное», которое направляет переживания и эмоции, приводящие к типичным образцам поведения.

Другими словами, есть определенные личности, которых мы инстинктивно понимаем, которые вызывают в нас определенные желания.

Независимо от того, есть ли у вас желание власти, свободы, близости, безопасности или понимания, конкретный набор поведений (или определенная личность) вызовет эти желания внутри вас больше, чем другие. Существует 12 различных личностей (12 юнгианских архетипов), которые вызывают 12 основных человеческих желаний. Они действуют как основные цвета для всех личностей и желаний и могут использоваться для создания стратегических эмоциональных связей.

Любимые бренды ощутимы
Бренды, не имеющие эмоциональной связи со своей аудиторией, продаются как товары и, как таковые, немедленно заменяются, когда становятся доступными лучшие или новаторские варианты. Бренды, которые создают эмоциональные связи, способствуют лояльности к бренду, а также являются святым Граалем брендинга – его защитой .branding-ideas-channels-ss-1920

Установление таких связей – это не просто набор черт, которыми, по вашему мнению, восхищается ваша аудитория. Чтобы установить настоящую связь, ваш бренд должен стать человеком. Бренд, который знает, кто он, что он представляет, выражает мнения, продвигает убеждения, защищает дело или привносит определенную жизнь в вечеринку, – это бренд с индивидуальностью .

Это бренды, которые устанавливают связи, поэтому их аудитория «что-то чувствует» к ним. Они живы, они вдохновляют нас, они направляют нас, мы им доверяем, а в некоторых случаях мы их любим.

Как я могу использовать это в своей стратегии развития бренда?
Использование архетипов бренда не является второстепенным в процессе стратегического брендинга. Это должно быть основной частью вашего бренда и стратегии позиционирования.

Таким образом, вам нужно начать со своей аудитории, хотя именно здесь кроется много путаницы. Это не просто вопрос о том, к какому архетипу относится ваша аудитория, как вопрос с несколькими вариантами ответов.

Когда вы хорошо знаете свою аудиторию, ее стремления, страхи, желания и ожидания, вы можете начать проливать свет на личность (или архетип), которая больше всего им понравится. Ваша отрасль и конкуренты также будут влиять на ваше положение и то, как вы хотите выделиться в своем пространстве.

Когда у вас будет четкое представление о вашей конкурентной среде, вы получите представление о позиции, которую хотите занять, эмоциях и желаниях, которые вы хотите вызвать, и о том, какая полностью сформированная архетипическая личность поможет воплотить ваш бренд в жизнь.

Использовали ли вы в своей стратегии архетипы бренда? Расскажите мне о своих лучших практиках в комментариях.